Assim que 2012 chegou, poucos adultos americanos sabiam alguma coisa, ou qualquer coisa, sobre os One Direction.
Em parte, isso é porque o tipo de boyband pop como os One Direction
que já possuía o álbum com vendas mais rápidas de 2011 no Reino Unido (e
também o single com mais pré-vendas na história da
Sony Music) não chama a atenção de adultos.
E, em parte, é uma questão histórica: Na década passada desde o auge
das boybands como os Backstreet Boys e ‘N Sync, os grupos do Reino Unido
que mantiveram a sua música no topo das charts da Europa eram capazes
de conquistar nada além dum single em território americano.
Claro, os One Direction mudariam tudo isto, e entraria para a história no processo.
A 30 de Novembro, quando o sol começou a por-se em 2012, o grupo
invadiu a área de Nova York por uma semana que incluía três concertos
esgotados (dois em Connecticut e o seu primeiro concerto solo no Madison
Square Garden), uma convenção privada para fãs em Nova Jersey para
conhecer as maiores fãs que vieram de mais de 35 países, visitaram o
programa do Letterman e a SiriusXM e para fechar tudo isto, abriram o
maior concerto pop do ano, de Nova York, o
Jingle Ball.
“Esta semana têm sido louca, muito ocupados mas muita diversão,” disse Louis Tomlinson, o membro mais velho do grupo, após a louca dominação de Manhattan.
“Ter a oportunidade de vir aqui e performar é incrível… É quase
um clichê mas é muito verdade – se ninguém tivesse comprado um álbum,
nós não estaríamos aqui.”
Então, como Louis, Harry, Zayn, Liam e Niall conquistaram o que
nenhum grupo britânico conseguiu antes, muito menos uma boyband, ao
chegar ao topo da
Billboard 200 com os dois primeiros álbuns (
Up All Night, lançado em março e
Take Me Home,
lançado em novembro) e ir de desconhecidos virtuais a mega estrelas em
menos dum ano? A média social teve um papel importante, como aconteceu
com outros destaques de 2012: Gotye, Carly Rae Jepsen, PSY.
Mas os One Direction eram maior que um meme da Internet, e isto é
graças a um agressivo plano de tour combinado com as forças de uma
equipa composta de veteranos da indústria como Richard Griffiths, Harry
Magee, Steve Barnett e Simon Cowell, que contractou o grupo para a sua
gravadora SyCo logo após que eles terminaram em terceiro lugar na versão
britânica do X Factor, em 2010.
Uma saudável dose de intuição ajudou, também.
O primeiro indício de que algo poderia dar certo nos EUA veio a 26
de fevereiro no Rosemont Theater, com capacidade para 4400 pessoas, em
Chicago.
O concerto era de abertura para a banda da Nickelodeon, Big Time Rush, na sua actual tour Better With U.
Os One Direction tinham acabado de lançar
What Makes You Beautiful como o seu primeiro single oficial nos EUA há menos de duas semanas, e
Up All Night ainda não estava a semanas do lançamento.
Mas minutos depois que a banda subiu ao palco, o nervoso de que
ninguém saberia os seus nomes e que ninguém ligaria para eles passou,
quando o empresário Griffiths e Barnett da Columbia Records ouviram 4400
raparigas a gritar “One Direction!”
“Nós não fomos para o rádio – nós apenas lançamos a música – e tada a gente sabia toda a letra de cada música,” disse Griffiths, um antigo executivo de gravadoras que co-fundou a Modest! Management com Magee em 2003.
“Isso foi tudo graças a fãs a comunicarem entre si sobre a banda.”
Griffiths está a referir-se á campanha
Bring 1D To US, designada a impulsionar o status do grupo nas médias sociais nos EUA.
Com isso cresceu a base de fãs online dos artistas, de 40.000 para
250.000 desde o final de Fevereiro de 2011 até o final de Janeiro de
2012, e eles receberam mais de 220 mil seguidores no dedicado
Twitter do grupo.
Diferentes cidades competiram para ganhar um concerto especial, e
Dallas ganhou um concerto para 10 mil fãs no Dr. Pepper Ballpark em
Março e Los Angeles venceu um evento no “The Ellen DeGeneres Show”.
Logo, os fanáticos seguiram dominando as rádios, que começaram a
tomar conhecimento de “What Makes You Beautiful” e do grupo, com a
conversa aumentando, levando-os até o lançamento do álbum.
“Normalmente, as vendas tradicionais lideram o caminho para nós, mas
também tivemos fãs a solicitar as músicas através de nossos sites na
rede social”, diz John Ivey, vice-presidente sénior da contemporânea
programação de rádio e desenvolvimento de talentos na Clear Channel.
“E a música era boa, também, o que ajuda sempre.”
A campanha
Bring1DtoUS espalhou a notícia através de
pedidos antecipados de “Up All Night” e os vencedores do concurso
gerados em cada cidade onde os One Direction tocaram com os Big Time
Rush.
A iniciativa foi tão bem sucedida que a Columbia lançou o álbum uma semana antes do previsto.
Multidões de 4.000 a 5.000 pessoas invadiram a loja de “autógrafos”
durante a semana de lançamento, com uma multidão de 10 mil
aglomerando-se para ver o grupo tocar no “Today”, em 12 de Março, um dia
antes de “Up All Night” ser lançado nos EUA.
No final da tour, One Direction tornaram-se o primeiro grupo
britânico na história dos Tops da Billboard a estrar em primeiro lugar
na
Billboard 200 com o seu primeiro álbum.
“A campanha sempre foi sobre os fãs, primeiramente, e também sobre os
One Direction como uma banda. Nunca foi sobre um tradicional impulso em
torno de apenas uma música,” disse o vice presidente de Marketing da
Columbia, Doneen Lombardi.
No entanto, “Beautiful” rapidamente tornou-se um sucesso no top cinco da
Billboard Hot 100, acompanhada de “One Thing” que também entrou pro Top 40.
Como as vendas de álbuns dos One Direction atingirem as primeiras
páginas, bilhetes para um punhado de datas da tour americana, na
primavera, acabaram em minutos, o que levou a Modest! a tomar a corajosa
decisão de começar a vender bilhetes para uma tour de verão em 2013, em
abril, mais de um ano de antecedência.
Estes também foram rapidamente vendidos.
“Eu realmente liguei para Irving Azoff (presidente executivo da Live
Nation Entertainment/ presidente do Frontline Management Group/CEO)
para perguntar-lhe se isto era algo louco para pensar em se fazer. E ele
apenas disse: ‘Faça’,” Griffiths disse.
“Sabíamos que isto estava a explodir por toda parte, e nós sabíamos
que nós realmente precisávamos ter um plano que nos levasse a todos os
lugares no próximo ano. Nós não sentíamos que precisávamos esperar para
ver que a evidência estava ali e só assim fazer mais.”
Isso ainda deixou um problema de curto-prazo para 2012, com os One
Direction já comprometidos a um mês e meio a tocar nos anfiteatros dos
EUA antes de tirar uma folga da tour para trabalhar em “Take Me Home”.
Creative Artists Agency, da Mitch Rose, que lançou o
livro dos One Direction nos EUA, foi capaz de obter uma data em
Dezembro no Madison Square Garden, que iria salvar o tempo de tour da
banda, que performaria num evento global de fãs.
A Columbia rapidamente liderou o concurso
“Go1Den Ticket”,
que deu aos fãs em dezenas de países, a oportunidade de ganhar um
pacote de viagem com um trio de bilhetes para ver o concerto da banda e
acompanhar a convenção de fãs.
“Há uma certa excitação que é gerada quando você tem cerca de 40 países a voar para ver um concerto”, diz Rose.
“Se você pensar na maneira em que, socialmente, tudo está a sendo
dirigido com actores como os One Direction, a boa vontade, a
conversação, a emoção, a paixão de todos os países é exponencial para o
que pode acontecer.”
E enquanto 2013 já parece ser um ano ainda maior para tour dos One
Direction, é fácil ver porque as sobrancelhas das indústrias
levantaram-se quando o presidente da
Sony UK, Nick Gatfield, falou abertamente da fortuna da banda em uma recepção de indústrias criativas em Junho.
“O que você talvez não saiba sobre os One Direction é que eles já
representam 50 milhões de dólares em negócios, o que nós esperamos
dobrar no próximo ano”,
Gatfield disse, indicando que a Sony tem mais participação na carreira da banda, ao invés de só gravar música.
Um porta-voz da Sony no Reino Unido, Stringer, recusou-se a expandir ou esclarecer os comentários Gatfield, dizendo:
“Você teria que lhe perguntar”.
Ainda assim, Stringer teve fortes indícios de que era o momento certo
para lançar os One Direction nos Estados Unidos, tendo trabalhado
anteriormente em conjunto com Cowell (em artistas como Westlife, Susan
Boyle e Jackie Evancho) e Griffiths, quando este estava a correr o Epic
U.S durante os anos 90.
“Isto funciona bem para que as pessoas que se entendem”,
diz Stringer, outro expatriado na 1D Team.
Mas, embora outra boyband britânica tenha trabalhado para o público
dos Estados Unidos ao mesmo tempo que os One Direction, Stringer hesita
em declarar um novo ‘movimento boyband’.
“As músicas dos The Wanted são muito boas. Mas isto não é a mesma coisa, e não é na mesma escala”, diz ele.
“Você pode fazer o que os One Direction tem feito muitas vezes?
Provavelmente não. Mas, novamente, há 10 anos ‘N Sync e Backstreet Boys
estavam no mesmo mundo e até mesmo na mesma etiqueta. Então, há espaço,
mas estamos felizes pelos One Direction ter a liderança que eles
alcançaram.”
Créditos:
OneDirectionUpdatesPT.tumblr.com
